Читальный зал

Главная » Читальный зал » PR или Реклама: 3 факта из жизни »

PR или Реклама: 3 факта из жизни

Интервью с Элом Райсом (Al Ries), автором бестселлера «Закат рекламы и восход PR». Беседует Стив Кэйсер

Стив: В своей книге «Закат рекламы и восход PR» вы утверждаете, что сегодня большинство брендов родились за счёт публичности, но не рекламы.

Эл Райс: Да, все последние успешные бренды достигли успеха с помощью PR, а не рекламы. Red Bull, Starbucks, Harry Potter, Linux, Palm, The Body Shop, JetBlue и Google.

Стив: Примеры?

Эл: Starbucks в первые 10 лет потратила на рекламу меньше $10 миллионов. Это меньше миллиона в год, ничтожная сума для национального бренда. Вот, что сказал насчёт рекламы директор Starbucks Howard Schultz. «Сложно раскрутить продукт с помощью рекламы, поскольку клиенты, на самом деле, уже не обращают такого внимания, как раньше. Я смотрю на эти деньги, которые тратятся на рекламу, и не перестаю удивляться, что народ всё ещё верит, что получит отдачу от своих инвестиций».
  • The Body Shop международный бренд, который никогда не рекламировался. Вместо этого Anita Roddick путешествовала по миру в поисках ингредиентов для своей натуральной косметики, используя множество благоприятных возможностей засветиться на публике. Теперь же, как ни странно, The Body Shop следует сделать то, что сделала Botox. Сдвинуться от PR к рекламе. (Мисс Roddick недавно была уволена, поскольку в The Body Shop начались проблемы с продажами).

  • Zara является самой быстрорастущей розничной сетью в мире с центром в Испании, откуда происходит руководство отделениями в 27 странах. По сути, бирки с ценой на их товарах можно встретить в 27 разных странах. Zara не проводит никакой рекламы, за исключением той, что нужна для двух ежегодных распродаж.

  • JetBlue высоко взлетел, главным образом, благодаря PR. Журнал Forbes от 14 октября 2002, называет их «Повелителями небес».

  • PlayStation и PlayStation 2 были презентованы публике со всей возможной пышностью, что и сделало из неё ведущий бренд среди видео-игр.

  • Microsoft Xbox пошли тем же путём. По сути, 75 процентов целевой аудитории изъявили «желание купить» ещё до того, как первая реклама Xbox была запущенна.

  • Linux не рекламировался, поскольку у этого бренда нет владельца. Это open-source софтвер. При этом Linux известен в хай-тек сообществе на 99.9 процентов.

  • The Wall Street Journal стал изданием посвящённым рынку высоких технологий. Если вы работаете в сфере хай-тек и ваш бренд не упоминается часто и в выгодном свете в этом журнале, то вам вряд ли удастся чего-то достигнуть в сфере хай-тек.

    Именно благодаря тому, что они засветились на страницах The Wall Street Journal и других менеджментских изданий, возникли такие бренды, как Cisco, Dell, Oracle, Microsoft, Palm, SAP, Sun Microsystems и Yahoo.
Стив: Но не благодаря ли рекламе добились успеха некоторые из крупнейших дот-комов?

Эл: Какие из дот-комов являются успешными? Amazon, Ebay и прочие дот-комы, которые, выращивая свои бренды, сделали ставку на PR. Те же, кто пытался добиться этого с помощью рекламы потерпели показательный провал. Google также относится к дот-комовским брендам, которые достигли вершины, главным образом, через PR.

Факт из жизни номер 1:
Реклама часто даёт дополнительные очки для успешного PR’а.


Advertising Age недавно опубликовал специальный материал о лучших рекламных кампаниях 20-того века. Рекламной кампанией номер один, как вы могли догадаться, стала кампания Volkswagen. Первая реклама этой кампании, "Будь проще", была запущенна Doyle Dane Bernbach в 1960 году. Почти каждый считает рождение бренда Volkswagen заслугой этой кампании.

Но уже за год до начала кампании, Volkswagen был уже крупнейшим импортёром автомобилей в стране, занимая 19 процентов этого рынка. Volkswagen уже был успешным брендом и главным образом за счёт правильной публичности. Благодаря этому, кампания DDB подстегнула продажи Volkswagen, как и следует хорошей рекламной кампании.

Лучшая отдельная реклама 20 столетия, согласно многим комментаторам, оказалась реклама Rolls-Royce. «На скорости 60 миль в час, самый громкий звук, который издаёт новый Rolls-Royce, исходит от электронных часов».

David Ogilvy сказал, что этот заголовок, состоящий из 18 слов, лучший из всех, что ему приходилось видеть.

Вы читали первую часть рекламы? Я зачитаю её для вас. «На скорости 60 миль в час, самый громкий звук, который издаёт новый Rolls-Royce, исходит от электронных часов», - сообщил технический редактор журнала The Motor, лидирующего автомобильного издания в Великобритании.

David Ogilvy взял свой заголовок прямо с тест-драйва на страницах журнала The Motor. Вы считаете я пренебрегаю гениальностью Ogilvy? Конечно же нет. Это именно то, что и должна делать реклама. Подхватывать и усиливать идеи, которые забрасываются в голову с помощью PR.

Факт из жизни номер 2:
Часто реклама приносит очки благодаря кампаниям, которые этого не заслуживают.


Возьмём Кролика Energizer, одну из самых достойных рекламных кампаний всех времён. Является ли Energizer лидирующим брендом среди батареек? Конечно же нет. Среди батареечных брендов лидирует Duracell, причём с большим отрывом.

Совсем недавно, MasterCard активно засветилась со своей кампанией "Priceless". Это ужасно, однако Visa обгоняет MasterCard больше чем в два раза.

Стив: Ну а что когда приходит время подводить итоги ROI?

Факт из жизни номер 3:
Деньги, потраченные на рекламу не могут восполнить недостачу хорошего PR.


Эл: Самый большой из рекламирующихся брендов Америки, потратил в прошлом году на рекламу $780. Вы знаете имя этого самого большого рекламирующегося бренда? Это не McDonald's, Budweiser или Coca-Cola.

Самый большой из рекламирующихся брендов в Америке в прошлом году - можете ли в это поверить – был Chevrolet. Теперь позвольте задать вам вопрос, что такое Chevrolet? Если я вам назначу встречу возле моего Chevrolet, сможете ли вы узнать мою машину?

Что такое Chevrolet? Болшая, маленькая, дешёвая, дорогая машина… или грузовик. В общем, вы уже поняли. $780 миллионов и, по всей видимости, ни единой зацепки не попало в вашу голову, из того, что можно было бы связать с Chevrolet. Всё прошло впустую.

Самый большой корпоративный рекламодатель прошлого года в Америке была родительская компания Chevrolet, General Motors. По сути, эта компания была самым большим корпоративным рекламодателям пять, из последних восьми, лет.

За восемь лет, General Motors потратила на рекламу $23 миллиарда. Что они получили за эти денги? Они потеряли 6 процентов рыночной стоимости, вот что они получили – с 34 процентов в 1995 до 28 процентов в 2001.

Большими рекламодателями часто оказываются компании с большими проблемами. Часто реклама может стать катализатором успеха, но, как правило, ничего не может поделать чтобы предотвратить провал.

Когда, к примеру, US Airways оказалась на грани банкротства, что они предприняли в первую очередь? Они запустили, подписанную лично директором, рекламу на целый разворот в The Wall Street Journal, The New York Times и USA Today. «Инвестиции в будущее».

Когда United Airlines оказалась на грани банкротства то, что они сделали? Они запустили рекламу на разворот в The Wall Street Journal, The New York Times и USA Today.

Когда начались проблемы у Firestone они запустили, подписанную лично директором, рекламу на разворот в The Wall Street Journal, The New York Times и USA Today. «Делаем правильно». Как это понять? Перевод: В течении 50 лет мы делали наши головные уборы неправильно, теперь же мы собираемся начать делать их правильно.

Когда начались проблемы у Arthur Andersen, они запустили, подписанную директором – бывшим директором - рекламу на разворот в The Wall Street Journal, The New York Times и USA Today

Когда у Merrill Lynch начались проблемы, большие проблемы, они не размещали рекламу на разворот в The Wall Street Journal, The New York Times и USA Today. Они опубликовали в этих изданиях статейку на две странички, подписанную обоими – и CEO и президентом.

«Позже вы ещё много раз слышали о Merrill Lynch». Итак, мы собираемся сделать вас сильнее. И прочее, что говорят два парня в костюмах за 2 тысячи долларов, вы легко можете представить.

Стив: PR или Реклама… в чём основная коллизия?

Эл: Ахиллесова пята рекламы это вовсе не пята. Это сознание аудитории. Реклама не имеет достаточного кредита доверия для сознания.

Enamelon, зубная паста, которая добавляет эмали на зубы, потратила $25 миллионов чтобы запустить бренд и получила $10 миллионов с продаж. Добавляет эмали вашим зубам? Подобному продукту следует начинать с PR-программы в изданиях типа Журнала Американской Ассоциации Дантистов.

Реклама замкнута на самой себе. То, что вы говорите о себе, имеет очень низкий или вообще никакой кредит доверия для сознания.

«Я не имел сексуальных отношений с этой женщиной, мисс Левински», сказал Билл Клинтон. Вы поверили этому? Поверила ли в это Хиллари?

«Я не подам в отставку», сказал Ричард Никсон и сразу же после этого ушёл с поста.

PR имеет кредит доверия для сознания. Это эффект «третье стороны».

Именно PR создал имидж безопасности для Volvo. И реклама ещё более усилила его. Это то, что мы называем PR-ориентированной рекламой. Сперва, PR устанавливает кредит доверия к бренду, затем реклама подтверждает его и усиливает.

Эта реклама работает именно потому, что «безопасность и Volvo» стали синонимами для сознания. «Каждое Volvo мы создаём так, чтобы оно выглядело подобным образом».

Но эта реклама уже не работает: «Каждый Dodge мы создаём так, чтобы он выглядел подобным образом». Управление у Dodge, наверняка дефективное, достаточно взглянуть на все те аварии, которые у них были.

Рекламные агентства, как вам известно, в основном уделяют мало внимания кредиту доверия и сосредотачиваются на креативе. Возьмём тряпичную собачку (sock puppet), принадлежащую Pets.com. Тряпичная собачка получила $60 миллионов за рекламу, а выдала продаж на $22 миллиона.

Как это часто случается в рекламе, креатив снова умирает.

Как бы странно это не звучало, рекламные агентства не согласны. Вот, что говорит всемирно-известный арт-директор насчёт кампании Pets.com: «Бизнес-модели, условия рынка, Nasdaq, венчурный капитал – не имеют к нам никакого отношения. Всё это никак не связанно с успехом рекламы. Рекламные агентства нанимают, чтобы создавать бренды, и мы прекрасно с этим справляемся».

Это классическая ошибка рекламы. Рекламные агентства, конечно же, считают, что бренд это тряпичная собачка. Но потребители не покупают тряпичных собачек. Потребители покупают товары для животных. И могли бы покупать ещё больше, но реклама не занимается созданием бренда Pets.com.



Примечание:
Эл Райс – специалист по маркетинговой стратегии, автор нескольких бестселлеров. Руководит консалтинговой фирмой Ries & Ries и работает со многими компаниями из рейтинга Fortune 500. www.ries.com


Источник: [info]worldwebstudio

 
Разработано в Инвентис