Читальный зал

Главная » Читальный зал » Интервью с Мэриэйн Уолк: поведенческий таргетинг поможет монетизировать профили »

Интервью с Мэриэйн Уолк: поведенческий таргетинг поможет монетизировать профили

Нет дыма без огня – нет огня без VC, а поскольку в начале этого года в некоторые фирмы поведенческого таргетинга хлынули инвестиции, финансовые аналитики обратили на это своё внимания. В своём свежем отчете «Поведенческий таргетинг, быстрый катализатор вложений в сетевую рекламу» Мэриэйн Уолк (Marianne Wolk) аналитик из Susquehanna Financial Group утверждает, что развитие ПТ повлияет на множество аспектов современной рекламной экосистемы. Предвидя ежегодные вложения в ПТ в $5 миллиардов до 2011, Уолк считает, что эта волна доходов поколеблет поисковый бизнес, а также поможет контент-проектам эффективней использовать рекламные сети.

Behavioral Insider: Какая часть от всех вложений в онлайн-рекламу будет принадлежать ПТ?

Уолк: На основе множества наших бесед с игроками этого рынка, наши выводы оказались более оптимистичны, чем у некоторых других, насчёт того, насколько быстро он будет расти. Мы считаем, что в следующие пять лет он достигнет отметки 12 процентов вложений среди всей онлайн-рекламы, выросши с около восьми процентов, которые он представляет сегодня.

BI: Вы также заявляете, что ПТ изменит глобальные правила игры, поскольку оказывает влияние на множество точек в цепочке рекламной ценности.

Уолк: Такой вывод мы можем сделать, как аналитики, работающие с финансовым сообществом. Мы наблюдаем за тем влиянием, которое может иметь ПТ на контент-проекты, интернет-магазины, социальные сети и тематические контент-проекты, а также главные игроки сегодняшней рекламной индустрии. Мы считаем, что с точки зрения контента, он реально поможет издателям монетизировать ещё больше своих фишек.

Мы считаем, что конкуренция среди агенств, которые помогают издателям монетизироваться, поможет сайтам с высококачественной аудиторией добиться ещё большего качества. Это в свою очередь приведёт к росту CPM. Как доказательство этого мы отметили недавнюю сделку Google с MySpace и прочие соглашения, которые заключаются с сайтами, где содержится много персональной информации, которая может очень пригодиться в ПТ. Мы ожидаем, что издатели только ещё больше выиграют, когда за доходы от подобных сделок начнётся ещё более жесткая игра. Но возрастёт не только цена, также станет возможно снизить затраты на рекламные сети. Для этого им потребуется владеть ещё лучшими сетями, а лучшие сайты с наиболее высококачественным трафиком получат ещё больше возможностей, чем раньше.

BI: В этом смысле мы идём к экономике, при которой данные о пользователях будут реально главным достоянием и тот, кто будет владеть ними при любом раскладе вырастет в цене.

Уолк: Именно. Мы также считаем, что достижения ПТ могут на самом деле изменить условия конкуренции в поисковом бизнесе. Это может стать новой категорией для монетизации. Согласно нашим исследованиям, Google, по видимому, получает в два раза большую отдачу от поисковых запросов по сравнению с сетью Yahoo Overture, именно из-за того, что у них лучше технология таргетинга. Я считаю, что по мере распространения ПТ, откроется новая территория для конкуренции среди множества рекламных сетей, стремящихся получить новый рычаг монетизации. И мы считаем, что именно поэтому Google так настойчиво работает над тем, чтобы получать больше поведенческой информации, которая позволит улучшить таргетинг. И я думаю, что это одна из главных причин, почему Google заключил столько стратегических сделок о партнёрстве: сделки насчёт панели инструментов с Dell или Adobe, или сделка с Intuit, или с MySpace. Мы считаем, что они стремятся получить как можно больше поведенческой информации.

BI: Вы считаете, что ПТ станет катализатором роста вложений в рекламу или просто поспособствует перераспределению бюджетов? Станет ли пирог больше или его просто переделят?

Уолк: Мы считаем, что это привлечёт большие вложения. И по той лишь причине, что появится возможность реально представить рекламодателям полученную отдачу, которая будет более высокой, чем раньше. На данный момент, при том, что доля онлайн-рекламного рынка США состовляет 5-6 процентов, всё крутится лишь вокруг поисковой индустрии. Я считаю, что с ПТ мы сможем добиться больших вложений для других индустрий и даже тех, кто находится на стадии обкатки.

BI: Какого рода партнёрства и слияния вы можете предвидеть в сфере ПТ, возможно, с целью сделать уже существующие ПТ-сети более совместимыми?

Уолк: В первую очередь, я считаю, что мы увидим больше сотрудничества между ведущими сайтами, обладающими высококачественной информацией и рекламными сетями, которые решат применять таргетинг. Так мы видели, что eBay заключил договор с Google и Yahoo. Мы видели, как Google заключил договор с MySpace. Я не удивлюсь, если прочие ведущие Интернет-сайты типа Classmates и Amazon задумаются над тем, как им лучше поступить с их информацией, чем они это делают сейчас.

BI: Насколько вы оцениваете готовность самих рекламных агентств идти в этом направлении?

Уолк: Я думаю, что бренд-реклама в Интернет пока только развивается, но сейчас мы присутствуем при поворотном моменте.

BI: Существует ли какие-то ключевые вопросы в этой сфере?

Уолк: Думаю, что главный вопрос касается конфиденциальности личной информации, как быть уверенным, что подобное использование информации выгодно потребителям, что потребители нормально относятся к действиям рекламщиков.

http://community.livejournal.com/worldwebstudio/
 
Разработано в Инвентис